Świat na wojnie z Big-Techami. Kto zapłaci za klikanie?
Wprowadzone do tej pory narzędzia antymonopolowe nie radzą sobie z dzisiejszą gospodarką cyfrową i jej biznesowymi modelami - twierdzą Mariana Mazzucato, profesor w University College w Londynie i trzej inni naukowcy z tej uczelni. Wobec tego państwa muszą stanąć na wysokości zadania. Naukowcy podpowiadają jak.
Nikt normalny nie trzymał przecież kciuków za Donalda Trumpa, gdy ten podżegał swoich zwolenników na Twitterze do ataku na Kapitol 6 stycznia. Ale kiedy Twitter i Facebook go zbanowały, obudziliśmy się w zupełnie nowej rzeczywistości. Okazało się, że wielkie spółki technologiczne, czyli Big-Techy mają tak wielką władze polityczną, że nie można jej już dłużej ignorować. Debata nad tym dopiero wtedy się zaczęła. Co z tym zrobić?
O Alphabet, czyli właściciela Google, Amazona, Apple, Facebooka i Microsoft. Ich łączna wartość tylko w 2020 roku wzrosła o 2,7 biliona dolarów. Dlaczego? Po wybuchu pandemii platformy te stały się niezbędnymi dostawcami usług i umożliwiły przejście do zdalnego życia i zdalnej pracy.
Na świecie panuje już powszechna zgoda co do tego, że platformy nadużywają swojej władzy. Osiągają zyski wykorzystując prywatność konsumentów. Miażdżą konkurencję i wykupują potencjalnych rywali. Organy regulacyjne i sądy wielu państw wydają już postanowienia, które mają ukrócić takie praktyki.
W Niemczech Federalny Trybunał Sprawiedliwości zabronił Facebookowi przetwarzania danych pozyskiwanych od użytkowników spoza jego platformy, o ile nie wyrażą na to zgody. Orzeczenie jest tymczasowe, ale stworzyło precedens dla zajęcia się modelami biznesowymi Big-Techów w Europie. W Wielkiej Brytanii eksperci prowadzą dochodzenie, czy nie należy rozbić gigantów takich jak Google oraz w jaki sposób można wzmocnić regulacje dla podobnych modeli biznesowych.
Unia Europejska zaproponowała dwa projekty dyrektyw Digital Services Act i Digital Markets Act mające przywrócić równowagę pomiędzy prawami użytkowników, platform i organów publicznych. OECD zamierza ustanowić nowe globalne standardy pomiaru wartości czerpanej z innowacji cyfrowych i opodatkowania platform. W USA dochodzenie w Kongresie wykazało, że wielkie firmy technologiczne mają tak dużą przewagę rynkową, że wymagają kontroli regulacyjnej.
"Przywódcy USA muszą wykorzystać wyjątkową okazję, jaką mają, by kształtować światowe standardy. Ale aby to zrobić, będą musieli zrewidować egzekwowanie przepisów prawa o konkurencji, a także wyjść poza nie" - napisali Mariana Mazzucato, Rainer Kartel, Tim O’Reilly oraz Josh Entsminger na stronach Project Syndicate.
Najważniejsze jest to, że modele biznesowe Big Techów wymykają się dotychczasowej praktyce ochrony konsumentów. Urzędy antymonopolowe mają dbać o dobro konsumentów i ścigać niekorzystne dla nich praktyki firm. Ale skoro Google, Amazon, czy Facebook oferują "bezpłatne" usługi swoim użytkownikom, czy to znaczy, że nie ma sprawy?
Kto za to w takim razie płaci? Użytkownicy. Każde kliknięcie, lajk, najazd kursora dostarcza Big Techom danych. Powierzamy im swoją prywatność. Dzięki temu platformy mogą użytkowników profilować i sprzedawać ukierunkowane reklamy. Ale to właśnie dane są głównym źródłem wartości. Nie pojedyncze dane oczywiście, tylko ich gigantyczne zbiory.
I w ten sposób monopolistyczna pozycja Google w wyszukiwarkach internetowych pozwala mu kierować ruch do własnych witryn, wyświetlanych użytkownikom, dzięki czemu przechwytuje przychody z reklam, które wcześniej trafiały do dostawców treści internetowych. Amazon zbierając zapytania i dane o preferencjach kupujących może oferować własny produkt, porównywalny z tym, co sprzedawcy wystawiają na platformie.
"Problem polega na tym, (...) że (platformy) mogą wykorzystać swoją pozycję, aby osłabić i wykorzystać sprzedawców i dostawców treści" - napisali autorzy analizy.
"(...) potrzebujemy nowego zestawu narzędzi, obejmującego nowe wskaźniki siły rynkowej, a zwłaszcza jasną definicję władzy platformy" - dodali.
Konieczne jest zatem zrozumienie przez ustawodawców modelu biznesowego Big-Techów. Polega on na różnicy pomiędzy zyskiem wynikającym z tworzenia wartości, a zyskiem będącym skutkiem przejmowania czy też ekstrakcji nienależnej wartości. Zdaniem autorów, platformy cyfrowe ten drugi opanowały do perfekcji, a innowacje, których dokonują, służą doskonaleniu tego modelu.
"(...) zachęty reklamowe powodują rozbieżność między tworzeniem wartości dla użytkowników a tworzeniem wartości dla reklamodawców" - napisali.
"Jeśli podstawową misją platformy jest maksymalizacja zysków z reklamy, fakt ten wpłynie na sposób, w jaki będzie ona dążyć do innowacji, nawiązywać kontakty z opinią publiczną oraz projektować swoje produkty i usługi" - dodali.
Do tej pory regulatorzy zwykle dochodzili do wniosków, że skoro tak jest, to platformy powinny zostać podzielone. To jednak nie wystarczy, gdyż model biznesowy mini-platform będzie taki sam jak obecnych gigantów. Zdaniem autorów niektóre usługi cyfrowe należy uznać za infrastrukturę społeczną. To również zadanie dla państwa - żądać od platform tego, czego potrzebuje, by taką infrastrukturę mogło tworzyć.
Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze
"Fakt, że Big-Tech napędzają cyfrową transformację sektora publicznego, nie wróży dobrze przyszłej niezależności regulacyjnej i operacyjnej państwa" - napisali Mariana Mazzucato i współautorzy analizy.
Dlatego też polityka państwa w kreowaniu i kierunkowaniu innowacji powinna być aktywna. Skoordynowana z polityką innowacji powinna być polityka zamówień publicznych, polityka przemysłowa i regulacyjna. Dzięki temu państwo mogłoby przyjmować aktywną rolę w określaniu sposobu tworzenia i alokowania wartości, a wartości tworzone przez nowe technologie kierować na dobra społeczne i publiczne.
Jacek Ramotowski
