Spece zajrzą ci do głowy

Badania konsumentów z lat siedemdziesiątych pokazały, że ludzie nie widząc marek i wybierając między Pepsi a Coca Colą zdecydowanie częściej wskazywali na ten pierwszy napój jako na smaczniejszy. Paradoksalnie jednak Pepsi nie zdominowała rynku napojów, a zdecydowanie wyższą sprzedaż generowała Coca Cola. Jak odkryto blisko 30 lat później, u podstaw takich zachowań leżała neurologia. Okazuje się, że aby osiągnąć znakomite wyniki, wystarczy tylko produkt odpowiednio zareklamować. Dlatego koncerny międzynarodowe o zasięgu globalnym pokochały "neuromarketing".

Neuromarketing na topie

Cała procedura wydaje się stosunkowo prosta. Badanemu zakłada się czepek z elektrodami lub wykorzystuje tomograf. Aparatura bada reakcje mózgu na spoty reklamowe czy loga firm. Analiza sygnałów z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał oraz częstotliwość fal mózgowych, informują o preferencjach badanego.

Jak donosi "Dziennik", przebadanie jednego człowieka kosztuje aż 3-4 tys. dolarów. Żeby dane były wiarygodne, należy przeprowadzić testy na grupie kilkudziesięciu osób, co zamyka się w kwocie 250 tys. dolarów. Firmy nie wahają się jednak wydawać tak gigantycznych pieniędzy na neuromarketing. Badanie mózgu wyklucza pomyłkę, bo aparatury nie da się zwieść. Badania te robią już furorę w USA i na zachodzie Europy, a do Polski właśnie wkraczają z impetem.

Zdaniem neurologa

W neuromarketing chcą w Polsce zainwestować m.in. Nestle, Unilever, Polkomtel czy Kompania Piwowarska. Według dr. Macieja Luby w Polsce prace nad tego typu badaniami są jednak w dużej mierze ograniczone z uwagi na braki w odpowiedniej aparatury. W skali kraju są dwa tomografy mogące służyć do tego typu badań.

Reklama podprogowa zabroniona

Marketingowcy wciąż gonią za nowymi rozwiązaniami w reklamie, często budzącymi spore wątpliwości. Chodzi m. in. o tzw. percepcję podprogową (subliminalną) - tj. możliwość rejestrowania informacji bez wiedzy i woli odbiorcy bezpośrednio w podświadomości i wpływania w ten sposób na jego zachowania konsumenckie.

Osiąga się to za pomocą bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku wzroku oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy). Tego typu bodźce podprogowe mają wpływać na przetwarzanie innych bodźców.

Specjaliści w tej dziedzinie uważają, że tak słabe bodźce nie powodują świadomej refleksji, czynią nas bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia ta może być traktowana jako własna myśl lub zalążek pomysłu bądź jakiegoś pragnienia.

W praktyce polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą. Koronnym dowodem na skuteczność jej działania miał być eksperyment przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary'egow USA. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy - napisy "pij colę" i "jedz popcorn" - i w ten sposób rzeczywiście skłonił widzów do kupowania tych produktów.

Obecnie reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach UE, Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.

Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit - argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy. Najnowsze badania dowodzą, że promowanie konkretnej marki przy pomocy bodźców podprogowych może być bardzo skuteczne.

Marcin Zabrzeski