Geje i lesbijki idą na zakupy
Reklama musi spełnić oczekiwania zarówno indywidualnego, jak i masowego klienta. Aby sprostać temu zadaniu, prowadzi się badania nie tylko nad pojedynczym konsumentem, ale nad całymi grupami społecznymi. Jedna z nich to GLBT - geje, lesbijki, biseksualiści i transseksualiści.
Obecna reklama skupia się na obrazie, umowności i wieloznaczności. Dzięki temu, poprzez różne odczytania, może trafić do większej liczby odbiorców. Próby kategoryzacji konsumentów nigdy nie będą konkretne, jednolite. A dzisiaj, pod wpływem różnych możliwości i warunków życia społecznego (w tym zarabiania), tworzą się nowe kategorie.
W uniwersalnej taksonomii VALS (Values And Lifestyles System), powstałej w latach 80. w USA, podział następuje według dostępnych środków finansowych i zorientowania ludzi na różne wartości. Kategoryzacja EUROSTYLE (stare kraje UE) opiera się na celach, jakie człowiek stawia sobie w związku z konsumpcją. Kryterium RISC (Szwajcaria) dzieli konsumentów według celów, jakim służy konsumpcja.
I gdzie tu wstawić nowe grupy?
"Nową" grupą konsumencką stają się osoby homoseksualne, o których względy walczą już wielkie firmy na Zachodzie. Jak podaje "Dziennik", badania w Niemczech pokazały, że homoseksualiści wydają swoje pieniądze głównie na rozrywki, podróże i luksusowe towary. Bądź co bądź, firmy, odkładając uprzedzenia na bok, mogą o te pieniądze powalczyć.
Na Zachodzie półki z towarami luksusowymi są przeznaczone dla homoseksualistów. To oni są w tym sektorze najbardziej cenieni. Według badań, przytoczonych przez "Dziennik", homoseksualiści są bardziej podatni na nowinki technologiczne (telefony komórkowe), więcej pieniędzy wydają na własne wydatki, a co najważniejsze dla firm - są wierni marce.
W Europie Zachodniej wiele reklam kierowanych jest już wprost do gejów i lesbijek. Dotyczą one najczęściej alkoholu, odzieży i komórek.
Grupa, nazywana w skrócie GLBT (geje, lesbijki, biseksualiści, transseksualiści) wkracza już w życie kulturalne Zachodu. Stają się oni bohaterami książek i filmów. Doskonałym przykładem są tu nominacje Oscarowe dla gejowskiego westernu "Tajemnica Brokeback Mountains". Reklamy zaś zaczynają opierać się głównie na symbolach i wieloznaczności, co - jak podaje "Dziennik" - podoba się konsumentom homoseksualnym.
W Polsce jeszcze żaden reklamodawca nie zdecydował się na przełamanie tej granicy. Powodów upatrywać można głównie w prawie i mentalności obywateli. W naszym kraju możemy mówić raczej o ukrytym homoseksualizmie. Zgodnie z konstytucją z 1997 roku, małżeństwa gejów i lesbijek są nielegalne. Poza tym brakuje u nas pełnej tolerancji dla mniejszości seksualnych. Badań tej grupy konsumenckiej jeszcze w Polsce nie przeprowadzono. Reklamodawcy zdają sobie sprawę z siły polskiej opinii publicznej i może właśnie dlatego rynek reklamowy nie poszerzy się szybko o spoty dla homoseksualistów.
