Specjalista ds. relacji inwestorskich poszukiwany

Rozwój rynku kapitałowego w Polsce, w tym dynamiczny rozwój rynku alternatywnego NewConnect, spowodował, że rośnie na nim liczba podmiotów, a nowych ofert IPO (pierwszej oferty publicznej) jest coraz więcej. Każda jednak decydująca się na wejście na giełdę spółka musi się liczyć z wieloma fundamentalnymi zmianami w swym funkcjonowaniu. Począwszy od wypełniania wspomnianych wcześniej licznych obowiązków informacyjnych, przez promocję spółki, po dbanie o reputacje i wizerunek przedsiębiorstwa. Wszystkie te czynności może, a nawet powinien wypełniać menadżer ds. relacji inwestorski wespół z działem marketingu i komunikacji. Jednak w związku z tym, że polski rynek kapitałowy jest stosunkowo młody, można zidentyfikować problem braku odpowiedniej liczby wykwalifikowanych pracowników łączących wiele dziedzin w jednej osobie. Te, które od jakiegoś czasu pracują w dziedzinie relacji inwestorskich nie należą do najtańszych specjalistów, wobec czego małe podmioty, często notowane na rynku NewConnect nie stać na tak wykwalifikowanych ekspertów, a jak dodamy do tego oczekiwania i wymagania inwestorów to łatwo zaobserwować w jakiej trudnej sytuacji stawiani są zarządzający. Bez odpowiednio wykształconej kadry nie są oni w stanie wypełniać swych obowiązków (narażając się na kary nałożone przez regulatora), a także kreować wartości dla swych akcjonariuszy (narażając się na tzw. "czarny" PR i złe postrzeganie spółki przez jej interesariuszy).

Historia investor relations (relacje inwestorskie, IR) sięga połowy lat trzydziestych ubiegłego wieku, kiedy to w latach 1933-34 roku przyjęto w Stanach Zjednoczonych ustawy o papierach wartościowych oraz o obrocie papierami wartościowymi. Relacje inwestorskie powstały wówczas dla ochrony społeczeństwa amerykańskiego przed nadużyciami w emisji i obrocie papierami wartościowymi. Wg definicji stworzonej przez najstarszą instytucję relacji inwestorskich - National Investor Relations Institute "relacje inwestorskie to element zarządzania strategicznego, obejmujący finanse, komunikację, marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który umożliwia efektywną komunikację między spółką, społecznością inwestorską i pozostałymi zainteresowanymi stronami i w efekcie przyczynia się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych przez rynek".

W Polsce pierwsza jednostka odpowiedzialna za kontakty z inwestorami powstała w 1993 roku, czyli dwa lata po rozpoczęciu działalności przez Warszawską Giełdę Papierów Wartościowych. Rynek relacji inwestorskich w Polsce jest więc stosunkowo młody, choć bardzo dynamiczny. Wiąże się to z tym, że rośnie zainteresowanie polskim rynkiem kapitałowym, a w związku z tym zwiększa się liczba departamentów IR oraz profesjonalizacja usług przez nie prowadzonych.

Relacje inwestorskie przede wszystkim skupiają się na przekształceniu opisu emitenta, by akcjonariusze zobaczyli w nim program korzyści. Dzięki temu działania IR budują więzi z akcjonariuszami oparte na rzetelnych, dostosowanych do oczekiwań rynku kapitałowego informacjach. Nadrzędną cechą relacji inwestorskich jest jednak dialog pomiędzy spółką a konkretnymi podmiotami rynku giełdowego. Można zatem powiedzieć, że relacje inwestorskie zdają swój egzamin w momencie, gdy komunikacja między spółką a inwestorami wpisuje się w kształtowaną w firmie strategię komunikowania się.

Zainteresowanymi IR są nie tylko przedstawiciele spółki, specjaliści do spraw relacji inwestorskich, maklerzy, doradcy inwestycyjni, analitycy rynku papierów wartościowych, czy media branżowe, ale również towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne i inwestycyjne, agencje ratingowe oraz instytucje regulujące rynek obrotu, jak Giełda Papierów Wartościowych, Krajowy Depozyt Papierów Wartościowych, Komisja Nadzoru Finansowego, czy Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Znaczne zróżnicowanie odbiorców komunikatów wysyłanych przez działy IR nie jest jednak przeszkodą czy utrudnieniem, gdyż wszystkie te podmioty zainteresowane są jednym - rzetelną informacją o spółce, która jest dla nich strategiczna dla dalszych decyzji, a co za tym idzie może wypłynąć na wycenę spółki i poziom obrotu papierami.

W związku jednak z opisanym wyżej zróżnicowaniem grupy docelowej informacji IR, spółka musi wykorzystywać różne narzędzia komunikacji zarówno te tradycyjne, jak i te nowoczesne. Do tradycyjnych i najczęściej wykorzystywanych działań IR zaliczyć można roczne, półroczne, kwartalne czy bieżące raporty z działalności, raporty analityczne, konferencje inwestorskie, walne zgromadzenia akcjonariuszy, roadshows, spotkania 1-to-1 (szczególnie z osobami decyzyjnymi firmy), bezpośrednie spotkania z inwestorami, czy wyjazdy studyjne. Do narzędzi marketingowych wspierających działania IR można z kolei zaliczyć broszury i biuletyny korporacyjne, badanie opinii, programy lojalnościowe, Investor Day czy konferencje prasowe. Do narzędzi IR wykorzystujących nowoczesne technologie zaliczyć można natomiast podstrony "relacje inwestora" na stronach internetowych firm, newslettery w formie elektronicznej, tele- oraz videokonferencje, a także conference call. Kluczową kwestią pozostaje jednak odpowiednie wykorzystanie dostępnych narzędzi przy jednoczesnym ich dostosowaniu do potrzeb użytkowników.

Relacje inwestorskie wymagają interdyscyplinarnych kwalifikacji. Łączą one bowiem wiedzę o strategii, biznesie, z solidnymi podstawami finansów, księgowości, a także wymagają predyspozycji w komunikacji, dziennikarstwie i budowaniu relacji. Jakby tego było mało specjalista ds. relacji inwestorskich powinien spełniać rolę łącznika pomiędzy zarządem firmy i jej kluczowymi działami, a inwestorami i mediami. Rozwój rynku kapitałowego oraz technik komunikacyjnych wymaga od specjalistów z tej dziedziny ciągłe doszkalanie się, trzymanie ręki na pulsie i szybkie reakcje. Aby sprostać wymaganiom stawianym przez rynek oraz inwestorów należy mieć jednak doświadczenie z wielu dziedzin, szeroką wiedzę i odpowiednie wykształcenie. Warto tu jednak podkreślić, iż by móc pełnić obowiązki specjalisty ds. IR nie trzeba mieć wykształcenia ekonomicznego. Osoby posiadające podstawową, jednak rzetelną wiedzę dotyczącą finansów, rynków kapitałowych, corporate finance oraz księgowości powinny dać sobie doskonale radę w pracy. Na polskim rynku dużo ważniejsze wydaje się być doświadczenie i/lub wiedza ze wszystkich obszarów komunikacji (zarówno finansowej, jak i niefinansowej). Osoby pracujące na stanowiskach odpowiedzialnych za relacje inwestorskie powinny być dobrze zaznajomione z takimi zagadnieniami jak: rachunkowość, finanse, marketing, obowiązki informacyjne spółek giełdowych, prawo, psychologia, komunikacja oraz dziennikarstwo.

Do zapotrzebowania na IR'owców przyczyniają się także rosnące wymagania inwestorów, które powodują, że nowoczesny model zarządzania firmą nastawiony jest na kreowanie wartości dla akcjonariuszy. Warunkiem sukcesu spółki jest przekazywanie na rynek rzetelnych informacji za pośrednictwem IR, które obejmują zestaw działań zapewniających zainteresowanie inwestorów. Domagają się oni nie tylko przedstawiania wyników finansowych, ale także jasnego obrazu spółki, perspektyw jej rozwoju oraz kompleksowych informacji, gdyż analiza tych danych w całości, wiarygodnie odzwierciedla kondycję spółki¹.

Ponad połowa spółek w żaden sposób nie różnicuje rodzaju i sposobu przekazywania informacji ze względu na grupę docelową odbiorców. Częściowo wynika to z braku badań struktury akcjonariatu spółek, jak również z polityki informacyjnej zarządów poszczególnych spółek i niewielkiej liczby pracowników IR w stosunku do obowiązków tego działu. Po serii wielkich upadłości w Stanach Zjednoczonych inwestorzy jeszcze bardziej wymagają a także doceniają te spółki, które prowadzą otwartą i przejrzystą stronę związaną z relacjami inwestorskimi. Spółki, które w szczególny sposób dbają o swoich akcjonariuszy, mają znacznie większą szansę na wzrost wartości firmy. Chętniej również ich akcje są nabywane przez inwestorów².

Stan IR w Polsce nie satysfakcjonuje inwestorów indywidualnych. W badaniu przeprowadzonym przez dr hab. Dziawgo żaden z inwestorów nie stwierdził, że stan polskich IR jest na bardzo wysokim poziomie. 6 proc. przyznało, że ich stan jest wysoki, 58 proc. określiło go jako zadowalający i aż 33 proc. jako niezadowalający. Aż 52 proc. ankietowanych inwestorów Indywidualnych analizuje jakość IR, a ta jest rozważana w procesie podejmowania decyzji o przebudowie portfela inwestycyjnego. Jakość prowadzonych przez spółkę IR jest nieco ważniejsza na etapie podejmowania decyzji o wprowadzeniu spółki do portfela inw. niż na etapie korekty jego struktury (63 do 52 proc.)³.

Również dziennikarze zajmujący się problematyką finansową zauważają niedostateczną liczbę osób, które w sposób kompetentny zajmują się w relacjami inwestorskimi w kraju. W trakcie indywidualnego wywiadu aż 23,2 proc. rozmówców zwróciło uwagę na przekazywanie nieaktualnych informacji, 18,5 proc. stwierdziło, że w przekazywanych komunikatach IR pojawia się zbyt dużo treści marketingowych, a 15,5 proc. dziennikarzy wskazało na niskie kompetencje osób odpowiedzialnych za komunikację w spółkach⁴.

Studenci Szkoły Głównej Handlowej z Warszawy zidentyfikowali również problem nt. jakości obsługi potencjalnych inwestorów przez polskie gminy. Jedna z części badania polegała na odp. na wysłane wiadomości e-mail pytania od potencjalnych inwestorów. Tylko 328 urzędów (wysłano zapytania do 682) odpowiedziało na pytania w języku polskim. Ponad połowa nie odpowiedziała na korespondencję, a większość z gmin, które udzieliły odpowiedzi na proste pytania potrzebowała na to kilku dni. Zaledwie 15 odpowiedziało na pytania w języku polskim w ciągu 1 dnia, co powinno być standardem, a nie wyjątkiem⁵.

Jednak niską liczbę osób zajmujących się relacjami inwestorskimi można tłumaczyć utrudnieniem w zdobyciu odpowiednich kwalifikacji na studiach, ponieważ uczelnie nie oferują takiej specjalności na studiach licencjackich czy magisterskich. Jedynie SGH oraz Krakowska Akademia im. Frycza Modrzewskiego oferuje roczne studia podyplomowe z zakresu IR (koszt: 5-7tys. zł/rok). Jest to duży wydatek dla mieszkańca spoza Warszawy i Krakowa, jeśli doliczy się do tej kwoty studiów koszty przejazdów na zjazdy oraz noclegu i wyżywienia.

Każda ze spółek notowanych na warszawskim parkiecie zobowiązana jest do prowadzenia relacji inwestorskich. Nie każda jednak posiada takiego specjalistę w swych szeregach. Ważne jest by taką osobę pozyskać lub jednego z pracowników wyedukować w tym zakresie. Nabyte nowe umiejętności w przypadku edukacji pracownika spółki przydadzą się do rzetelnego wypełniania relacji inwestorskich, co w przyszłości przełożyć się może na wyższe notowanie spółki giełdowej, a w przypadku ewentualnego zwolnienia, osoba ta znajdzie bez problemu zatrudnienie w innej spółce będącej już na giełdzie, ale także w firmach planujących debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych, agencjach public relations/investor relations/komunikacyjnych, a także w każdej spółce która posiada dział komunikacji, marketingu czy analiz.

Agnieszka Klejne, IR Communication

Piotr Wanicki

^{[1] art. pt. Specjalista ds. relacji inwestorskich - poszukiwany pracownik na polskim rynku kapitałowym, mgr inż. Anna Krug
[2] http://msp.nf.pl/Artykul/11493/Relacje-inwestorskie-czyli-komunikacja-spolki-z-inwestorami/gielda-polityka-informacyjna-PR-w-firmie-relacje-inwestorskie/
[3] D. Dziawgo, Relacje inwestorskie. Ewolucja - funkcjonowanie - wyzwania, Warszawa 2011
[4] badanie Martis Consulting sp. z .o., wśród dziennikarzy ekonom. komunikujących się ze spółkami notowanymi na GPW; 9-31.05.2011
[5] http://mjakmlawa.pl/gmina-na-5/}