Niedoceniony wpływ kobiet
Na szczęście w dzisiejszych czasach coraz rzadziej trzeba przekonywać pracodawców, że różnorodność w kontekście zatrudnionych osób to duża szansa i realne korzyści. Powszechnie poruszana tematyka dyskryminacji kobiet nikogo już nie dziwi i z pewnością zaczęła przynosić pierwsze zmiany ku normalności. Jeśli jednak ktoś jeszcze uważa, że to tylko moda, zachcianka, niczym nieuzasadniona fanaberia, to warto zapoznać się z danymi pokazującymi, jak wiele można zyskać poprzez sprawiedliwe traktowanie kobiet, poprzez docenienie ich roli i wpływu na biznes, handel, politykę.
Według różnych badań, najlepsze wyniki pod względem stopy zwrotu z kapitału własnego oraz całkowitej stopy zwrotu dla akcjonariuszy wśród firm na liście Fortune 500 ewidentnie osiągały przedsiębiorstwa, które miały najwyższy odsetek kobiet na najważniejszych stanowiskach kierowniczych. Najbardziej wyrazista sytuacja miała miejsce, gdy w skład rady wchodziły przynajmniej trzy kobiety. W takich firmach zanotowano wyższą o 83 proc. stopę zwrotu z kapitału własnego w porównaniu z tymi przedsiębiorstwami, gdzie reprezentacja kobiet na stanowiskach dyrektorskich była najniższa, o 73 proc. wyższy wskaźnik rentowności sprzedaży i aż o 112 proc. wyższą stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału. Okazuje się, że wystarczy już 30 proc. kobiet na wysokich stanowiskach w firmie, aby osiągnąć lepsze wyniki w działalności organizacyjnej, takiej jak przywództwo, odpowiedzialność, innowacyjność, dbałość o środowisko pracy lub relacje zewnętrzne z klientami. W książce "A Woman's Place is in the Boardroom" zostało to nawet bardzo precyzyjnie opisane jako: lepsze myślenie lateralne, większa wrażliwość na sprawy ludzkie, bardziej idealistyczne podejście, wnoszenie spokoju wraz z właściwą dozą obiektywizmu. Obecność kobiet we władzach firm równoważy także zachowania pozostałych członków, poszerza zakres tematyczny podejmowanych dyskusji, ma korzystny wpływ na rozwój inteligencji emocjonalnej.
Nieprawdą jest, że są takie sektory przemysłu, w których nie sposób pozyskać odpowiednio wykształcone kobiety, jak w branży budowlanej, związanej z technologiami informatycznymi, przemysłem maszynowym czy sektorem rzemieślniczym, ponieważ okazuje się, że na przykład w Anglii 70 proc. kobiet mających kwalifikacje w tych dziedzinach nie pracuje w swoim zawodzie. Pytanie dlaczego tak się dzieje? może w takich miejscach panuje niezwykle męska i agresywna kultura, język nie do zaakceptowania przez kobiety, relacje interpersonalne oraz rywalizacja odpowiadające jedynie panom, może kobiecie jest trudniej udowodnić, że jest profesjonalistką w zawodzie postrzeganym jako typowo męski, może są one pomijane w awansach lub czerpią niewystarczającą satysfakcję z wykonywanej pracy? z pewnością gdzieś tkwi błąd.
Zresztą "równo" nie oznacza być traktowanym tak samo, skoro istnieje tyle różnic choćby w kobiecym komunikowaniu się, w rytmie biologicznym, w systemie hormonalnym i funkcjonowaniu mózgu, nie ma zatem sensu identycznie traktować pracowników obojga płci. Sztuką jest wykorzystać atuty, zdolności i naturalne predyspozycje zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Pojawiając się w gronie żeńskim, nie wygłaszać przemówień w stylu "ładować akumulatory", "być w gotowości bojowej", lub "mieć doświadczenie wojenne". Jednocześnie należy stosować elastyczny czas pracy wobec wszystkich, podobnie jak transparentne zasady awansu, wynagradzania lub awansu.
Szacuje się, że w Ameryce kobiety podejmują 83 proc. decyzji konsumenckich (i stanowią 70 proc. podmiotów rozpoczynających działalność gospodarczą). Tych dotyczących zakupu wyposażenia domu nawet w 94 proc., kupna nowego domu w 91 proc., materiałów budowlanych w 80 proc., nowych samochodów w 60 proc., nowych rachunków bankowych w 89 proc. oraz opieki zdrowotnej w 80 proc. Podobnie sytuacja wygląda w Wielkiej Brytanii, tam kobiety kupują 75 proc. leków bez recepty, decydują w 80 proc. o wyborze opieki zdrowotnej, odpowiadają za zakup 66 proc. komputerów, stanowią 63 proc. osób robiących zakupy w Internecie więcej niż raz w tygodniu. Wspomniane statystyki pochodzą z dwóch krajów, ale ogólna tendencja światowa jest taka sama w większości państw. Takich faktów nie wolno lekceważyć. To ogromna siła sprawcza i nabywcza. W Anglii już teraz liczba milionerek w grupach wiekowych 18-44 lata oraz ponad 65 lat przekracza liczbę mężczyzn o podobnym stanie posiadania. Szacuje się, że do roku 2025 aż 60 proc. całego majątku osobistego będzie w rękach brytyjskich kobiet. W dodatku tak znacząca poprawa stanu majątkowego nie jest następstwem "korzystnie" zawartego małżeństwa lub odziedziczonego spadku czy z zyskiem przeprowadzonego rozwodu, ale efektem pracy zarobkowej i mądrych inwestycji finansowych. Kobiety w tej ostatniej dziedzinie są ostrożniejsze od mężczyzn i mniej chętnie podejmują ryzykowne inwestycje.
Skoro kobiety stanowią większość wśród klientek i konsumentek różnych produktów i usług, należy rzetelnie i z zaangażowaniem uwzględnić ich potrzeby, upodobania, oczekiwania. Już nie wystarczy różowa klawiatura laptopa lub przekonywanie "jesteś tego warta". Uznanie zyskują inicjatywy takie, jak stworzenie zespołu kobiet ekspertów przy opracowywaniu koncepcji nowego samochodu Volvo, uwzględniającego pragnienia kobiet. Efektem tej pracy stały się rozwiązania wyjątkowo przydatne i interesujące również dla mężczyzn. Sama firma po takim eksperymencie wyjątkowo zręcznie ujęła to, mówiąc "spełnienie oczekiwań kobiet wyprzedza oczekiwania mężczyzn". Inny interesujący przykład to słuchawka zaprojektowana przez designerki Simensa, gdzie ekran po dotknięciu przycisku zamienia się w lusterko, zaś slogan reklamowy brzmi "niektóre telefony są z Marsa, ten pochodzi z Wenus". Równie ciekawe rozwiązanie zastosowano w pewnej brytyjskiej firmie ubezpieczeniowej, gdzie przy wykupie ubezpieczenia samochodowego można dodatkowo otrzymać polisę od kradzieży torebki, informację o warsztatach samochodowych unikających protekcjonalności i o usługach doradczych. W tym samym kierunku idzie także firma Apple, dopracowując swój produkt, dając trafne komunikaty marketingowe, przemyślany i przyjazny interfejs, rezygnując z niepotrzebnych fajerwerków technologicznych, dbając jednocześnie o wszelkie szczegóły i estetykę opakowania. Również takie firmy jak Leroy Merlin lub Home Deport wprowadzają ogromne zmiany w swojej strategii, organizując na przykład pokazy i szkolenia w miejscu sprzedaży dla kobiet niestroniących od prac remontowych.
Kobiety przy wyborze produktów i usług IT, w przeciwieństwie do panów, kierują się wygodą i wydajnością, nie zaś ilością GB czy mnogością funkcji. A w dodatku, jak podsumowują niektórzy detaliczni sprzedawcy elektroniki (Best Buy w północnej Ameryce), kobiety w tej branży wydają 55 milionów dolarów rocznie, podczas gdy mężczyźni przeznaczają na takie zakupy 41 milionów.
A jeśli to nie przemawia do wyobraźni producentów, konstruktorów lub sprzedawców, zawsze można zrobić w firmie eksperyment, jak zrobił to pewien hipermarket budowlany, który kazał mężczyznom z niemowlęciem na ręku, z portfelem w dłoni pchać nieporęczne, wielkie i ciężkie wózki sklepowe lub jak inna firma biznesowa, która kazała wybranemu mężczyźnie wystąpić przed pięćdziesięcioma kobietami w obronie określonych racji (tak zazwyczaj wygląda sytuacja nielicznych kobiet na kierowniczych stanowiskach wśród męskich zarządów). A czasem wystarczy po prostu zapytać szowinistycznie nastawionego do życia dyrektora, czy chciałby, aby w przyszłości ktoś tak dyskryminująco traktował jego córkę?
Jeden z wiodących banków inwestycyjnych Golman Sachs uważa, że podjęcie zatrudnienia przez większą liczbę kobiet spowodowałoby gwałtowny wzrost PKB w Europie, Japonii i Stanach Zjednoczonych. Jest przekonany, że możliwość przyjaznego łączenia pracy zawodowej z rodzicielstwem zaowocowałoby wzrostem naturalnym, a co za tym idzie - pozwoliłoby utrzymać stabilność systemu emerytalnego. Jednocześnie brytyjska komisja ds. kobiet i zatrudnienia wykazała, że dwuprocentowy wzrost PKB byłby możliwy tylko wtedy, gdyby wykorzystać wiedzę, potencjał i możliwości zatrudnionych kobiet zgodnie ze stanem faktycznym, nie zaś nagminnie dając im pracę poniżej ich kwalifikacji. Tym bardziej, że obecnie w Europie kobietom nadano 59 proc. dyplomów uniwersyteckich oraz 61 proc. tytułów doktorskich. Generalnie, dziewczęta uzyskują lepsze wyniki z większości przedmiotów i niemal na każdym etapie kształcenia, chociaż z pewnością nie jest to tylko kwestia inteligencji kobiet, ale także konsekwencja faktu, że szkolnictwo w przeważającej mierze jest zdominowane przez kobiety, którym w sposób naturalny bliższy jest "kobiecy" sposób nauczania, prawdopodobnie ze szkodą dla chłopców.
Kobiety mają ogromny wpływ na rozwój biznesu jako jego twórczynie i konsumentki, jednak ich sytuacja ma szansę się zmienić na korzyść dla wszystkich, tylko wtedy gdy pracodawca w naturalny sposób w momencie urodzenia się dziecka u któregoś z mężczyzn zatrudnionych w jego firmie pomyśli "pewnie odejdzie z firmy, skoro został ojcem". Dopóki w taki sposób myślimy tylko o kobietach, ciężko będzie wciąż nie popadać w krzywdzące stereotypy.
Olga Dyżakowska
prezeska fundacji "wbrew absurdom", działaczka organizacji pozarządowych
W artykule korzystałam z książki "Kobiety i ich wpływ na biznes" Avivah Wittenberg-Cox i Alison Maitland.
