Do kobiety mów inaczej

Badacze często mówią, że kobiety to najpotężniejsza grupa konsumentów na świecie. Stanowią one ponad połowę populacji i kontrolują nawet 80 proc. wydatków. Podpowiadamy, jak kierować do nich przekaz, by był czytelny i przyjazny.

Dlaczego marketing skierowany do kobiet powinien różnić się od tego kierowanego do mężczyzn? Wydaje się, że odpowiedź jest oczywista, ale mimo wszystko większość przekazów tworzona jest z myślą o mężczyznach. Zważywszy na fakt, że o "innym" marketingu, skierowanym specjalnie do kobiet mówią już najwięksi gracze zachodnich rynków, fachowcy i praktycy, warto się tym zagadnieniem zainteresować.

W ubiegłym tygodniu przeprowadziliśmy w serwisie Brief.pl krótką ankietę, w której zapytaliśmy, co powinna uwzględniać komunikacja marketingowa skierowana do kobiet. Prawie 40 proc. naszych czytelników uważa, że marketerzy powinni brać pod uwagę kobiece zamiłowanie do estetyki. Na drugim miejscu plasuje się potrzeba bezpieczeństwa (25 proc.), a na trzecim - z 18 proc. wskazań - realizacja celów osobistych.

Reklama

O komentarz poprosiliśmy Katarzynę Pawlikowską z agencji Garden of Words, specjalizującej się w doradztwie w zakresie strategii marketingowej i public relations skierowanej do kobiet. - Wyniki ankiety wskazują jednoznacznie na nasze myślowe stereotypy. Wiele osób odpowiada w takich ankietach machinalnie, zaznaczając to, co zazwyczaj kojarzone jest z kobiecością.

Symptomatyczne jest, że w opinii większości respondentów najważniejszą cechą uwzględnianą w komunikowania do kobiet miałoby być ich szczególne zamiłowanie do estetyki. Według wszystkich znanych mi badań, podstawowymi potrzebami, które należy uwzględnić w marketingu skierowanym do kobiet są: potrzeba czynienia świata lepszym, potrzeba realizowania się w życiu społecznym, bycia w grupie, co wiąże się z potrzebą bezpieczeństwa, oraz potrzeba piękna. Zamiłowanie do estetyki jest więc bardzo istotne, ale jest tylko jedną z cech charakteryzujących kobiety. Jest jednak tendencja, żeby postrzegać je jako cechę najważniejszą i jedyną, co pokazują wyniki sondy i co można też często obserwować w sposobie realizacji przekazów marketingowych. Co ważniejsze, badania pokazują także, że o wiele istotniejsza, bardziej podstawowa niż zamiłowanie do estetyki jest potrzeba czynienia świata lepszym, która wiąże się z bardzo silnie rozwiniętą postawą altruistyczną.

Nasi ankietowani dopiero na czwartym miejscu umieścili zamiłowanie do altruizmu. Tymczasem kobiety bardzo chcą, żeby rzeczywistość wokół nich była lepsza. Tyle tylko że altruizm nie wiąże się wyłącznie z angażowaniem się w ruchy ekologiczne czy adopcję dzieci z Ghany. - Z altruizmem wiążą się wszystkie te działania, które sprawiają, że świat wokół staje się lepszy. Czasami mówi się wręcz, że kobiety mają skłonność do tworzenia utopii. Chcą, aby wszystko było tak dobre, jak to możliwe, szukają optymalnych rozwiązań i starają się wprowadzać je w życie. Dotyczy to rzeczywistości społecznej, ale także związków z bliskimi, zdrowia rodziny, wyglądu wnętrz i wielu innych sfer. Stąd też wypływa zamiłowanie do estetyki, które przejawia się także w potrzebie funkcjonowania w uporządkowanej przestrzeni - mówi Pawlikowska.

Warto zauważyć, że nieznajomość istoty kobiecych potrzeb może przekładać się na działania reklamowe.

Najłatwiej popaść w uproszczenia,

chcąc odpowiedzieć na potrzebę porządkowania przestrzeni. Jak zaznacza Pawlikowska: - Nie chodzi tylko o to, że kobiety częściej niż mężczyźni utrzymują porządek. Według badań, kobiety często zajmują się także drobnymi naprawami w domu. Tego typu produkty wciąż jednak kierowane są tylko do mężczyzn, co jest błędem, bo produkt typu "zestaw majsterkowicza", który promowany byłby także z myślą o kobietach, mógłby osiągnąć znacznie lepsze wyniki sprzedażowe. Ale to nie wszystko. Każda z potrzeb realizuje się na wiele sposobów. Pragnienie porządkowania rzeczywistości przekłada się też u kobiet na potrzebę zbierania i sortowania wiadomości, a co za tym idzie - potrzebę szukania większej liczby informacji i tendencję do zwracania uwagi na szczegóły.

Myli się ten, kto myśli, że kobieta, wchodząca do salonu samochodowego, patrzy tylko na kolor auta - potwierdza Pawlikowska. Kobieta zawsze stara się zebrać jak najwięcej informacji. Kobiety lubią czytać etykiety produktów, czytają też reklamy w formie advertoriali, te z ogromną ilością tekstu.

Więcej na temat potrzeb kobiet i ich procesu decyzyjnego z punktu widzenia komunikacji marketingowej będzie można dowiedzieć podczas specjalnej konferencji, organizowanej przez Garden of Words, której patronuje "Brief". Jak twierdzą organizatorzy konferencji, Dokobiet.pl to pierwsze takie seminarium na polskim rynku i doskonała okazja, aby w tak krótkim czasie zdobyć wiedzę o konsumencie - kobiecie. Jej uczestnicy dowiedzą się między innymi, iż kobiety cechuje zupełnie inny zestaw priorytetów, preferencji i postaw niż mężczyzn. Ich procesy podejmowania decyzji o zakupie są kompletnie różne. I różnie też reagują na media i przekazy marketingowe, na język i obrazy.

Rozróżnienia można dokonywać także pod względem medium, z którego chcemy skorzystać w trakcie naszej kampanii. Jak twierdzi Katarzyna Rucińska, dyrektor zarządzający Glossy Media, 7 mln kobiet korzysta z sieci, z czego półtora miliona to aktywne kobiety biznesu. - Około połowa kobiet korzystających z sieci robi w niej zakupy - dodaje Rucińska. Do kobiet aktywnie korzystających z internetu należy kierować zupełnie inny przekaz niż do pozostałych. Jak to zrobić? O tym opowie Katarzyna Rucińska podczas konferencji Dokobiet.pl.

Kinga Nurska

Brief.pl
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Strona główna INTERIA.PL
Polecamy
Finanse / Giełda / Podatki
Bądź na bieżąco!
Odblokuj reklamy i zyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich treści w naszym serwisie.
Dzięki wyświetlanym reklamom korzystasz z naszego serwisu całkowicie bezpłatnie, a my możemy spełniać Twoje oczekiwania rozwijając się i poprawiając jakość naszych usług.
Odblokuj biznes.interia.pl lub zobacz instrukcję »
Nie, dziękuję. Wchodzę na Interię »